平台媒体的类型、演进逻辑和发展趋势

2019-04-19 08:26 作者:产业新闻 来源:凯时娱乐

  作为新新闻生态系统中的重要行动者,平台媒体处于网络化社会中信息传播的枢纽位置,本文将平台媒体分为两类,从时间维度探讨了从传统门户到客户端、从定制型信息平台到社交推送平台演进的深层逻辑,和全球平台媒体发展的三个趋势……

  近年来,随着社会化传播的兴起,中国新闻业正经历着深刻变革,绝大多数传统主流媒体面临影响力衰落的挑战,而微博、微信等社交平台和今日头条等智能分发型终端则强势崛起,中国的新闻业生态结构被整体重塑。专业媒体、机构媒体和自媒体构成的媒体行动者以及为上述行动者提供资讯聚合、分发的平台媒体,共同组成了新新闻生态系统,一个由新闻业、公共新闻业和公共传播业共同组成的传播业态逐渐明晰。其中,平台媒体是互联网内容生态中技术驱动和用户关系的关键载体。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2016中国互联网新闻市场研究报告》显示,社交平台成为新闻传播及素材搜集的重要渠道,“算法推荐”成为网络新闻的主要分发方式。同年,易观的《中国移动资讯信息分发市场专题研究报告》指出,在国内的资讯信息分发市场上,算法推送的内容已经超过了50%。

  美国皮尤调查中心(Pew Research Center)2018年9月发布的《2018美国社交媒体新闻调查报告》显示,约有三分之二(68%)的美国成年人通过社交媒体获取新闻,作为社交平台的Facebook自2017年以来连续两年成为美国人最常使用的新闻站,超过四成的美国人在 Facebook 上获取新闻,排在第二位的是Youtube,有 21%的美国人通过它获取新闻。报告还指出,Reddit、Twitter和Facebook三个平台的用户新闻消费比例最高。这些社交媒体站点的排名主要取决于两个因素:其总体受欢迎程度,以及人们在社交媒体上看到的新闻的广度。

  本文以平台媒体为研究对象,通过对不同类型的平台媒体的功能侧重进行分析,并从历史维度探讨平台演进的深层逻辑,试图把握平台媒体的发展趋势。

  2014 年 2 月 7 日,美国社交网站 Sulia 的 CEO 乔 森 纳·格 里 克(Jonathan Glick)在科技投资新闻资讯网ReCode上发表了一篇题为《平台 媒 体 的 崛 起 》(Rise of thePlatishers)的 文 章 ,首 次 提 出platisher(平台媒体)的概念。在当时,格里克已敏锐地感知到了一种 处 于 平 台(platform)和 出 版 商(publisher)的交集之中、兼具两者特性的新兴的互联网平台的出现,并将 这 种 互 联 网 平 台 命 名 为platisher,强调其内容和技术的混合属性。格里克认为,平台媒体是一个能同时满足用户和广告商快速生产内容,并且具有综合信息处理、差异化的品牌推广和提供独家内容等“编辑基因”的互联网平台。

  虽然格里克首次提出平台媒体的概念,但杰罗姆所做的定义产生了广泛影响:“平台媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性,又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体”。也就是说,平台媒体的主要特点是其不单靠自己的力量做内容生产和传播,而是打造一个良性的平台,平台上有各种规则、服务和平衡的力量,并且向所有的内容提供者、服务提供者开放,无论是大机构还是个人,其各自的独到价值都能够在上面尽情地体现。较之于platisher 一词,西方学者在学术论文中更倾向使用 media platform( 媒 介 平 台 )、platformpress(成为出版商的技术平台)和digital intermediaries(数字中介)等概念来指代平台媒体。

  如果说 platisher 只是对平台(platform)与媒体(publisher)互相融合现象的大致定性描述,那么,随着平台媒体的不断进化,其内涵和外延也在拓展。平台媒体进入国内学者的视线之初,被看作是“互联网+”时代媒体转型发展的一个主流模式,一种新型的融媒体。有人认为,平台媒体是基于平台战略而形成的在线的自组织社会信息传播系统,也有学者认为平台媒体是遵照自组织逻辑而演化发展的一种自组织媒介系统。还有研究者建议,要从两个层面上理解“平台媒体”:一是这种媒体是提供公共信息及其他信息的传播、交流、互动的平台;二是它在一个更大的互联网生态系统中存在。

  虽然国内学者对何为平台媒体众说纷纭,但对其定义的基本意涵是一致的。我们认为,平台媒体就是其本身作为网络化社会枢纽而连接起了各种节点之间的关系链条,进而编织出了巨型传播网络,与依托其上建立的数量庞大的自媒体、专业媒体、机构媒体构成实时在线、滚动更新、即刻分发的新闻生产与信息流通体系的巨型互联网产品。理解平台媒体的关键是其靠技术创新、资本驱动和海量用户构建起强大影响力,“内容的社会化生产”和“基于社交链接的用户黏性”是平台媒体的最大特点。具体而言,国外的Flipboard、Medium、Buzzfeed、Twitter、Facebook 和国内的今日头条、一点资讯、天天快报、微博、微信都是本文所指的平台媒体。

  有研究者者根据平台媒体聚合的媒介内容种类的多寡,将其分为综合性平台媒体和单一性平台媒体,把聚合媒介内容较为清晰的今日头条、Youtube 等定义为单一性平台媒体,将百度、微信等既聚合媒介内容、又聚合各种应用的平台媒体定义为综合性平台媒体。

  的平台媒体,其特征是能够提供满足用户个性化需求的“千人千面”信息,如今日头条、一点资讯、天天快报等;另一类是以“社交链接”见长的基于网络社交类的平台媒体,如微博、微信等。

  基于资讯定制类的平台媒体的首要功能就是提供高度差异化、个性化、定制化的信息服务。此类平台媒体通过技术手段,整合互联网中庞大的新闻资讯,并通过智能算法对用户使用习惯、社交关系等信息进行挖掘和分析,进而为用户推荐其可能感兴趣的新闻内容,满足用户的个性化需求。

  根据艾媒咨询发布的《2018 中国上半年中国 APP 排行榜》,在资讯定制类 APP 榜单中,今日头条以“六月月活人数”2.42 亿排名第二,排名第一的是腾讯新闻,与今日头条内容分发性质相同的其他资讯定制类平台媒体也都进入了前十,其中天天快报以3715万的“六月月活人数”排名第七,一点资讯位列第八。基于资讯定制类的平台媒体将专业媒体、机构媒体和自媒体的内容源源不断地提供给用户,成为网络化社会连接信息与用户的枢纽。

  目前,经历了初期无视版权问题对全网内容进行聚合、分发的阶段,资讯定制类平台媒体主要通过版权购买和流量置换展开媒体合作,以达到信息聚合的目的。合作媒体主要包括中央媒体、地方媒体、门户网站、行业网站等,内容上覆盖了财经、政治、军事、文化、科技、汽车、游戏等诸多领域,在为受众提供海量信息的同时,充分满足了他们的长尾阅读的需求。

  此外,自媒体也是资讯定制类平台媒体的主要内容来源,且大多资讯定制类平台媒体都通过在平台内创设自媒体频道,进行 PUGC(专业用户生产内容)的内容生产。如今日头条的“头条号”、天天快报的“企鹅号”和一点资讯的“一点号”都通过吸引内容创业者与传统媒体入驻,生产专业性、原创性较强的内容,今日头条还通过“千人万

  ”计划,通过内容变现,扶植优质内容生产者,进一步强化了平台生产内容的能力,实现了内容的多样化和专业化。

  通过智能算法实现用户所需信息的精准推荐也是资讯定制类平台媒体的主要功能。目前,算法推荐主要有三种类型:协同过滤推荐(col-laborative filtering recommenda-tion)、基 于 内 容 的 推 荐(content-based recommendation)和关联规则推荐,算法系统经过不断迭代,基于内容推荐和协同过滤推荐的组合而成的推荐系统最为常见。以今日头条为例,根据其公开的算法推荐系统显示,主要有内容维度、用户维度以及场景维度等三个变量。该系统的核心逻辑就是实现内容、用户与场景的匹配,以满足用户的个性化信息需求。

  今日头条长时间为人所诟病的“信息茧房”效应是由于其过去的用户兴趣算法只采用基于内容的文本推荐算法,主要指向用户的过去,根据过去的用户习惯来判断用户的阅读习惯。一点资讯与今日头条不同,他们更推崇面向未来时间的推荐,而不是仅仅依据用户以前的浏览习惯,在面向用户的推荐手段上,一点资讯以用户的搜索动作为主要依据,定义“用户的主动搜索关键词是用户寻求的关联资讯入口”。

  资讯定制类平台媒体基本打通了信息传播流程中的所有环节,不仅确保了信息的丰富,而且实现了信息的价值,充分彰显了在技术驱动下打造全产业链的强大优势。222k8.com,此外,聚合客户端以“信息价值”为出发点,充分发挥和利用自身平台优势,将其他媒介视为传播手段,使得所有媒介都成为其可用信息源。内容生产与发布平台的深度融合,实现了聚合性的全面外延,即新闻信息与信息渠道的双重聚合。

  以微信、微博为代表的社交网络类的平台媒体,最主要的功能是社交链接,发挥着社会关系建立与维护的重要角色。交互性是此类平台媒体的显著特征,也是吸引用户使用的主要原因。首先,微信的准实名性体现了个人的社交关系;其次,微信的好友来源手机通讯录、QQ 好友和陌生人等主要有三种途径。微信作为一款应用与个人社交通讯场景的平台媒体,天然属于强关系链产品,主要用于熟人聊天,但也可以构建弱关系链,即陌生人交友。

  与微信所形成的较为对称的人际关系相比,微博和抖音通过对“博主”等陌生人添加“关注”所建立的就是一种不对称的人际关系。虽然此种社交关系相对较弱,但却极其容易将人际关系从熟人圈子拓展到陌生人,因而使得个人社交范围大大拓宽。总体上看,全省新闻联播]关于对129名党员干,松散的社交关系使微博和抖音具备了一对多的大规模群体交流的能力。

  基于网络社交类的平台媒体的信息传播侧重“即时化”的传播,信息的生产、发布、转载和反馈几乎是零时间或趋向零时间。微博和微信朋友圈中,当一条信息受到关注或评论受到追捧时,这种信息流动模式就会产生核分裂效应。信息通过信息源的即时传播,大规模关注者的信息即时再传播,就有可能实现信息的即时扩散。

  自 1994 年中国接入互联网以来,中国互联网经历了三次浪潮,数字媒体产业也已走过了门户网站时代和博客时代,经历着从社交媒体时代向“赛格博时代”的转向。新浪、搜狐、网易三大门户网站的创建标志着中国互联网第一次浪潮的来临。1997 年开始,以人民网为代表的门户网站开始逐步创立并发展,新浪、网易、新华通讯社网站(后更名新华网)等中央级新闻门户与上海热线、武汉热线等地方门户逐步建立起来,开启了中国互联网的门户时代。

  作为第二代互联网门户,博客网的成功融资带动 Web2.0 时代的到来。在这一时期,博客、【治国理政新实践·重,BBS 等多种网络媒体形式得到发展,网络媒体的影响力迅速提升,网民主导网络文化发展的格局开始形成。智能手机的普及、移动互联网的发展促使大量网民从 PC 端转向移动终端,手机网民的快速增长,使得门户网站不得不将中心转移到移动终端,抢占移动终端新闻入口。

  2010 年 6 月,搜狐推出了移动新闻客户端,同年 10 月,腾讯移动新闻客户端在苹果商店上架,2011 年 3月 22 日,网易正式发布网易新闻手机应用软件。根 据 速 途 研 究 院 数 据 ,2014年第一季度手机新闻客户端用户规 模 已 达 到 3.78 亿 ,环 比 增 长6.78%,同比增长 47.66%。其中,腾讯、搜狐、网易的手机新闻客户端 分 别 以 22.51% 、19.93% 和15.14%占据了新闻客户端下载量份额的前三名,占据整个市场份额的半壁江山,而新浪新闻却只占了3.82%的市场份额。门户移动新闻客户端的用户数量的增长,一方面得益于其沿袭了传统门户网站的特点,用丰富的内容和熟悉的网站风格提高用户黏性,另一方面,在传统新闻门户网站时代未能称王的门户依托互联网技术的发展,不断对自身进行重新定位,在用户体验、产品设计、内容生产模式上实现了“弯道超车”。

  传统门户网站只提供“琳琅满目”的新闻,却很少从用户角度考虑这些内容是否是其所需要的,而到了手机客户端时代,新闻客户端除了推送给用户热门新闻和分类新闻外,还将选择权交到了用户手里,用户可以根据自身需求进行内容的订阅选择。强化对新闻的评论和分享也是手机新闻客户端的发力点,网友可以在客户端的新闻下面跟帖评论并进行分享。如“做一个有态度的新闻门户”的网易新闻提出了“无跟帖,不新闻”的口号,体现了网易新闻的用户评论和互动的特色,其分享功能打通了 QQ、微博、微信等社交渠道,且首创了态度截屏分享功能。

  从 2009 年开始,Web2.0 的概念就逐渐淡出视野,SNS(社交网络服务)网站逐渐兴起,微博、微信等社交媒体的崛起将中国互联网带入即时传播时代。2007 年以“饭否”为代表的中国本土化微博产品开始出现,但中国微博开始进入蓬勃发展时期则是以 2009 年一些国内门户网站开始强力加入为标志。自2009 年 8 月新浪推出微博产品后,新浪微博用户数以每周 50% 的速度增长,而2010年多起新闻标志性事件在微博引爆,并逐渐扩展到传统媒体,使得微博开始作为一股重要力量走上中国新闻业的发展新路。

  2012 年 3 月,今日头条的上线使得算法推荐成为新闻推送的常规机制。经过 6 年的发展,今日头条已逐渐成为影响力最大、话题性最强的平台媒体,截止到 2017 年12 月,日均活跃用户已超过 1 亿人次,单个用户的 APP 使用时长已经超过了 76 分钟。它的成功主要是得益于其对内容和用户的了解,其算法推荐系统从最开始的基于内容的推荐到协同过滤的推荐机制,再到将内容、用户、场景进行高度匹配。总体上看,头条的算法在内容识别、用户画像两个方面越来越精准,场景传播也越来越契合用户的需求。

  通过梳理中国数字媒体产业从传统门户到客户端再到博客、从定制型信息平台到社交——推送平台的演进逻辑,不难发现,在过去的20年间,新闻的商业和传播模式经历了三次重大变革,即从模拟数字模式到数字模式、社交网络兴起和以移动互联网为主导的模式。当下适逢第三次变革,移动互联网正成为传播的主要机制,移动端的兴起使得新型平台媒体得以蓬勃发展,社会化、视觉化的内容生产成为网络传播内容的主要形态,网络化社会资讯入口的枢纽动力在于社交链接和高效搜索,越具有社交属性的平台越具有用户黏性。

  平台媒体在不断刷新自身用户数和商业价值的同时,也受到了来自人文价值、新闻把关、引导效果等维度的重要挑战。挑战之一便是平台媒体如何平衡商业利益诉求与媒体公共价值之间的关系。2017 年年末,北京网信办约谈今日头条,由于其“持续传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息等问题”,多个频道被暂时停更 24 小时。2018 新年伊始,今日头条在知名招聘网站挂出内容审核编辑岗位,大规模加强内容审核团队。此外,今日头条还改变了以往主要依赖算法分发新闻的推荐模式,对头条要闻、重大时政新闻加强了人工审核和人工编辑分发,重点推荐关于领导人的重大时政

  一点资讯副总编辑白兰也指出,“算法可挑选符合用户口味的文章,但是不能保证推荐内容的广度以及覆盖面,这个时候就需要编辑帮助算法判断推荐的频次、顺序等,防止机器推荐‘单一、大量’的问题,保证各种类别的内容‘营养均衡’”。

  近日,国家网信办官方网站发布了自媒体账号集中清理整治专项行动情况通报,在依法依规处置了全网 9800 多个自媒体账号的同时约谈了微信、微博等自媒体平台,对其主体责任缺失,疏于管理的做法提出严重警告。网信办的这次集中清理整治行动,为平台媒体的内容安全敲响了警钟,平台媒体需要考虑如何对海量用户生产的内容进行必要把关。

  此外,随着平台媒体垄断式发展模式的渐趋成熟,其在垄断公众信息获取和传播渠道的同时,如何避免信息茧房、舆论极化等问题的出现,继续推动公众对公共事务的关注和参与,也是值得平台媒体思考的问题。

  互联网时代,原有社会结构中以组织化形塑的社会关系,逐步偏重于社交关系、社群关系等。优质的平台媒体想要抵达用户,就要在满足用户社交需求的基础上来完成。通过对平台媒体进一步观察,我们发现,基于资讯定制类的平台媒体发力社交领域、基于社交网络的平台媒体则开始增加技术算法投入,未来平台媒体将主要形成以社交为枢纽、以资讯为增值、以算法和人工编辑为主导的生产和传播模式。综观全球平台媒体的发展,有三个趋势值得关注:

  1、平台媒体的社交化属性将持续加强,其功能在于实现更紧密的社会链接和人机互动。

  当下中国的平台媒体主要包括以微博和微信为代表的社交类平台,以今日头条为代表的资讯类平台,以喜马拉雅为代表的音频类平台,以快手和抖音为代表的短视频类平台,以知乎、豆瓣为代表的社区类平台。不管是哪种平台,从发展趋势来看,社会化生产和社交化链接都是其根本特点,以资讯、以音频、以视频等各种内容形态进行大规模生产的过程中,各类平台都努力不断强化其社交属性,由此不断争夺用户注意力、强化用户粘性和提高商业价值。

  平台媒体通过更高效的信息共享、更紧密的关系互动,增进了人与人、人与社会的无缝链接。伴随人脸识别、人机交互、智能推送、VR/AR等技术的日益普及,未来平台媒体会更深度地使用这些智能技术,实现人与移动互联设备、智能设备的人机互动。比如2018年乌镇世界互联网大会上,腾讯集团 CEO 马化腾宣布,由于 5G 时代到来,移动网速提升到光纤级别,腾讯将启动开发VR版微信。可以预见,社交化与智能化结合,未来平台媒体的社会链接和人机互动属性将不断强化。

  过去二十年,全球互联网的风险资本、商业模式和技术服务,主要从发达国家向发展中国家输出,而且美国硅谷扮演着全球互联网技术和模式创新的枢纽角色。比如,微博对 twitter、易趣对 ebay 的模仿,中国互联网企业主要跟随美国互联网巨头的模式和方向进行商业运营和发展。

  然而,伴随阿里巴巴“支付宝”(alipay)业务的全球化覆盖、共享单车模式的海外应用,中国互联网平台企业“走出去”,逐渐成为常态,由此实现了互联网平台企业资本和模式的“逆向输出”。不过,这些模式输出的背后,主要依托的还是中国巨大的人口规模和人口红利,技术本身的原始创新程度还有待提升。

  值得注意的是,字节跳动旗下今日头条、抖音的加速全球化,却依托了强大的机器学习(不断改善算法性能)、自然语言理解(人与计算机用自然语言进行有效通信)、计算机视觉(使计算机通过视觉来观察和理解世界)、人机交互(人和机器之间的信息交换技术)等人工智能技术。仅以抖音为例,其“技术出海”从 2017 年 8 月开始,截止今年 10月,已覆盖全球 150 多个国家,海外月活跃用户突破 2 亿,抖音英文版TikTok 在日本、美国、法国等多次登 顶 当 地 App Store 或 GooglePlay 总榜。这是一个值得关注的现象,即中国互联网企业的全球化布局,正开始实现平台媒体由发展中国家向发达国家的技术输出和逆向流动。

  3、平台媒体在信息传播、公共对话、隐私保护、网络信任方面需承担更大的人文责任。

  由于平台媒体已经成为年轻网民群体资讯获取、信息交互和在线生活的主要平台,其对人类社会的互联网生活、网络空间治理都发挥着不可替代的重要作用。因此,平台媒体在用户增长、资本扩张、商业运营过程中必然受制于特定的政治、经济、文化情境的制约,更好的实现商业利益和公共利益的平衡。

  从当下的发展趋势看,如何处理好信息的自由获取和国家安全风险的关系、增强社会网络和参与公共生活的关系、享受技术便利与加强隐私保护的关系、促进网络社交与重建网络信任的关系,是全球平台媒体发展需要共同面对的挑战。坚持人文价值对技术创新的引领,持续满足和回应社会的公共期待,才能助推平台媒体价值观的完善和稳健理性的发展。[本文为 2016 年教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”]

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