凯时app一场成功的城市级品牌推广活动是怎样炼成的?

2019-04-09 19:56 作者:产品案例 来源:凯时娱乐

  房地产下半场,房企对品牌的重视程度日渐加强。品牌做得好,溢价性就高,客户的忠诚度也将水涨船高。好的品牌能给客户带来满足和享受,也是身份的象征。因此,近些年房企集团层面的品牌发布会一波接一波,层出不穷。

  房企塑造品牌的本质在于获得客户的认可并为此买单。客户在接触品牌的过程中将经历「无知-认知-认同-粉丝」四个阶段的层层转化,在哪个环节卡壳都将影响着品牌的价值,而要让客户最终买单,绝不仅仅是一场品牌发布会就能实现的。

  品牌发布仅能让客户对品牌的了解从无知到认知,甚至只是浅层认知,后续的推进则至关重要。

  打造好的品牌,除了发布会外还需要持续推进,有效的推广体系将有助于事半功倍。常规的推广体系大概有三类:

  一是品牌发布会。企业通常将以年为单位对其重大发展方向或者举措进行发布,做到做到与行业、与城市、与客户的对话。这在文章开篇已提及。

  二是城市级活动。每年或者隔一段时间开展一场城市级活动,可以是音乐会、展览、民俗娱乐、健康运动等各式主题,但重点是给城市和市民带来新鲜感,同时提升品牌知名度。

  三是月度主题式营销。以月为单位,形成公司的阅读品牌宣传主题,从而实现企业品牌的有效渗透,带动企业销售。

  「城市级活动」是品牌发布会的有效延续和落地,相较于月度主题式营销规模大、影响广,常常起到承上启下的重要作用。它是客户从浅层认知走向深层认知,甚至顺利实现认同感的关键环节。一场成功的「城市级活动」,意义非凡。

  一场成功的城市级活动,既要与企业品牌一脉相承,具象化地让客户对品牌清晰的认知和认同;更是后期持续活动的基调和方向,意义深远。绝不是花点钱请两个明星站下台就能轻易实现的。

  前不久,一场名为“I’M Hero麦迪卡特世茂‘茂粉’盛典”圆满落幕,小编今天来做个复盘,看看一场成功的「城市级活动」是怎样炼成的?

  房企的品牌定位往往抽象,要让客户有更直观的感知就需要具象化。实现具象化后认知将被加深,就有了向认同转化的基础。

  世茂举办的“I’M Hero麦迪卡特世茂‘茂粉’盛典”,内涵是从「健康运动」的概念出发,从全民健身的角度关注社区民生并为此提供服务,恰好与其早年提出的「生活方式服务商」的品牌定位一脉相承,让客户更直观的体会到世茂所能带来的体验,同时活动的开展时间正值热火朝天的奥运月,借势营销效果显著。

  「城市级活动」的最终目的就是找到更多目标客户实现精准导入和认同,而主题、主线和玩法设计以及宣传手段都将影响着导入客户的程度和质量。

  首先是主题和主线,一个良好的主题与主线对引爆整个活动,以及活动的顺利推进起到了至关重要的作用。主题的定位要把握目标客户的精神共鸣。

  早前,万科地产持续开展的城市乐跑主题活动,也是定位运动的城市级活动。与万科不同的是,世茂以篮球嘉年华的概念为主题定位,不同于跑步,篮球的参与门槛相对较高,但是篮球爱好者对其的热情和黏性也相对更高,有利于活动的持续发酵。

  世茂以NBA巨星铺路,请来麦迪和卡特。但不只是要打造体育巨星的粉丝见面会,内蒙古养羊零本钱 听我把账算w66,而是要打造成世茂粉丝的狂欢,是结合客户关注点健康运动与世茂品牌的战略大幕。因而此次活动从两个层面实现这种身份的转换和价值的共鸣。

  打破以往“明星站台,粉丝仰望”的传统模式——麦迪/卡特与球迷一同组队同场竞技,这种零距离的互动无疑成为粉丝与偶像之间情感交流的新爆点。

  玩法设计是在主题和主线的基础上,尽可能的拓展更多目标客户,使他们积极参与到活动中,并留下深刻体会和感知,以便形成对企业品牌的认同。

  世茂为扩大影响力,在9个城市进行联动,赛制横跨5个城市,3个区域公司进行联合。以3V3篮球赛、企业联赛、拉拉队选拔赛以及音乐狂欢节等多个维度进行线下活动推广,实现客户的覆盖和导入。

  厦门世茂在新客户导入时,有意识地选择了与世茂品牌理念以及产品定位相符的客户,基于高端车行、银行、航空公司等平台,完成高端客户的精准导入。实现活动开启的首个周末到访量突破400组,环比上涨100%;连续三个周末,累计到访参与活动客户近1000组。

  制造悬念到活动落地,在推广步调上始终统一发声,各城呼应合力缔造全国多城共赴盛典之举。步调统一,形成合力。

  世茂在不同阶段进行有序推广。预热期:确定合作商家后,所有推广物料均带上商家LOGO;集中爆破期:定制商家活动专属广告 ,并在活动前一周在所有媒体渠道逐天逐个推广;活动当天:线人瞩目下主持人口播;活动后宣期:活动圆满落幕, 定制致谢商家海报。

  世茂在媒体选择上也有所侧重,跨界体育。通过汉为体育联合巴特篮球、智慧运动、大武汉篮球、虎扑网、大武汉篮球等多个专业体育组织,提高影响力。

  武汉世茂在推广上下足功夫。传统媒体:共计发布五个版面,楚天都市报、武汉晚报、长江日报、武汉人民日报;电视媒体:武汉电视台一套《武汉新闻》和武汉电视台五套《文体夜总汇》, 一套&五套属于本地电视台必看频道,每个频道该时段观看人数约为30-40w;自媒体:活动期间官方微博加网友微博多达60w+,平均阅读量保持在7k左右;网站媒体:发稿网站多达20多家,从新闻发布会到麦迪空降现场,一共大约发表主题版面新闻30多条、百余次,凯时app!浏览各网页的人数多为2-5千人次。超过一半以上的网友对此次活动都留下了自己的想法。

  厦门世茂更多采用跨界合作,5大卖场进驻及百余社区展销点。结合盐典资源,进行运动品牌跨界合作,置换盐典饮料1800瓶,进入乐购、沃尔玛、家乐福、大润发等5大知名商超进行活动推广,增加活动曝光度。社区门店、外展点等成交重点社区:100个展点物料进驻,利用抽奖将客户收口至御海墅官方微信,防止流失。最终实现免费资源互换70万,渠道资源导入3000租,办卡600组,媒体曝光130万+以及销售1.14亿。

  “IM HERO麦迪卡特世茂‘茂粉’盛典”通过线上线下联动,成功的吸引数十万人参与,以及近万人的深度参与,它的价值在于对目标客户的顺利覆盖与品牌认知传递,是一个值得借鉴的「城市级活动」成功案例。

  看一场城市级活动是否成功,需要关注企业品牌是否被具象化、客户覆盖是否精准,以及是否成功地传递价值并被认同。要实现这三点就需要从客户视角出发,寻找共鸣点和真正的价值诉求,不然则容易成为一场自嗨的活动。